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網(wǎng)址：www.digitalcontent.org.cn萬物皆可“地?cái)偂保F(xiàn)在的餐廳為什么都越來越“土”了？
本文由紅餐網(wǎng) 原創(chuàng)首發(fā)，作者：翟彬。
冠以“地?cái)偂⒌刈馈⑹芯⒔诸^、路邊”名稱的餐飲店不斷涌現(xiàn)，大有“萬物皆可地?cái)偂钡内厔荨槭裁床惋嬈放苽冮_始熱衷于把自己打扮得“土味十足”？
最近一段時間，家門口突然多了一堆非常“接地氣”的餐廳，它們的裝修風(fēng)格雷同，畫風(fēng)也很統(tǒng)一：清一色的矮板凳、“破”桌椅、搪瓷缸、灰白墻，外加80年代的明星海報，很多店里還外加一個大大的“破”字。
盡管這些店經(jīng)營的品類各不相同，但名字卻高度類似：地?cái)偦疱仭⑹芯救狻⒙愤叴⒔诸^麻辣燙……一股濃烈的“市井風(fēng)”撲面而來。
從去年開始，餐飲圈就刮起了“地?cái)傦L(fēng)”，以“現(xiàn)炒和親民”為特色的貴州現(xiàn)炒豬油地?cái)偦疱佅砣珖⒂纱藥恿藢Α皞鹘y(tǒng)街頭餐飲”的升級與改造。
一時間“地?cái)偪救狻⒌財(cái)偦疱仭⒌財(cái)偮槔睜C、地?cái)偞蜻厾t、地?cái)偮菸嚪邸⑹芯蛉怵^、市井地方菜、市井豆沙乳”等等一系列冠以“地?cái)偂⒌刈馈⑹芯⒔诸^、路邊”名稱的餐飲品牌不斷涌現(xiàn)，大有“萬物皆可地?cái)偂钡内厔荨?/p>
△圖片來源：翟彬 攝
這波“地?cái)傦L(fēng)”來勢洶洶，在抖音上，僅“地?cái)偦疱仭边@個關(guān)鍵詞的話題量就高達(dá)4.1億次，“市井火鍋”也有1.4億次的播放量；在小紅書上，“地?cái)偦疱仭币灿谐^1萬篇筆記。
“地?cái)傦L(fēng)”如此地流行，不由地讓我們思考兩個問題：
1、為什么餐飲品牌們這么熱衷于把自己打扮得“土味十足”？
2、為什么以往平凡無奇的“街頭美食”，如今反而“破破惹人愛”？
“地?cái)傦L(fēng)”流行的三個原因
“地?cái)傦L(fēng)”能夠如此流行，表面上看，主要得益于品牌對傳統(tǒng)“地?cái)偛惋嫛边M(jìn)行的升級。
比如“地?cái)偦疱仭保紫仍趫鼍吧希瑢⒌財(cái)偟牡妥酪巍宓时Ａ袅讼聛恚諊惺悖滑F(xiàn)炒的煙火氣也有別于傳統(tǒng)川式火鍋，滿滿的儀式感；再加上飲料、甜品、主食等產(chǎn)品矩陣的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)體驗(yàn)更加豐富。
如果從“底層邏輯”來看，“地?cái)傦L(fēng)”流行還在于其滿足了以下三個條件：
1、幾乎全民都有“地?cái)偳榻Y(jié)”
疫情三年，不但帶火了“露營”，更成就了“地?cái)偂保叭駭[地?cái)偂背闪私衲曜罨鸬脑掝}之一。在小紅書上搜索“地?cái)偂保懈哌_(dá)34萬條筆記；在抖音搜索“擺攤”，話題量甚至超過150億次。
尤其在北上廣等一線城市，“后備箱地?cái)傄故小背闪俗罨稹⒆頸n的“輕創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目，吸引著無數(shù)的斜杠青年前去擺攤和打卡，“地?cái)偪Х取⒌財(cái)倷幟什琛笨胺Q今夏最受歡迎的地?cái)偯朗场?/p>
△圖片來源：紅餐網(wǎng) 攝
而地?cái)側(cè)绱嘶鸨饕�是因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)和常態(tài)化使得大家非常向往、追求“開放空間”和“煙火氣”，因此當(dāng)久違的地?cái)傇俅纬霈F(xiàn)，充滿煙火氣，沒有距離感，也沒有約束，年輕人被壓抑的情緒就得以全面釋放。在地?cái)偵希徽撋矸莸匚唬还苜嶅X多少，一把烤串、一口啤酒，眾生平等。
而各類地?cái)偦疱仭⑹芯救狻⒙愤叴绕奉惓脛莩薪恿诉@個“消費(fèi)場景”，把室外的體驗(yàn)搬到室內(nèi)，讓消費(fèi)者可以“假裝”在地?cái)偅凹傺b”在露營。
2、“地?cái)傦L(fēng)”暗合“消費(fèi)降級”的趨勢
過去一年餐飲行業(yè)面臨著疫情反復(fù)、行業(yè)內(nèi)卷和消費(fèi)乏力的三重壓力，同業(yè)競爭加劇，打折促銷成為常態(tài)，就連高高在上的米其林、黑珍珠餐廳也開始“貼地飛行”，消費(fèi)降級已是不爭的事實(shí)。
而被冠以“平價、親民”標(biāo)簽的“地?cái)偛惋嫛闭糜狭讼M(fèi)者追求“好吃不貴”的心理，自選的形式，加上小份的食材，基本能做到豐儉由人，消費(fèi)沒有壓力。
3、“地?cái)傦L(fēng)”符合創(chuàng)業(yè)者“低投入”的預(yù)期
以火鍋、烤肉為例，相比起大型連鎖品牌動輒五六十萬，甚至上百萬的加盟費(fèi)來說，地?cái)偦疱仭⑹芯救獾绕放频募用速M(fèi)大部分在十幾萬左右，啟動資金少，創(chuàng)業(yè)壓力小，在疫情帶來的不確定條件下，風(fēng)險也相對可控。
再具體點(diǎn)講，首先，“地?cái)傦L(fēng)”的門店面積普遍在100平以內(nèi)，房租壓力較小；另外像是地?cái)偦疱仭⒌財(cái)偮槔睜C、市井烤肉等都采用“自選或者半自助模式”，人工成本也相對可控；還有就是在裝修的投入上沒那么大，因?yàn)樽叩谋旧砭褪恰暗財(cái)傦L(fēng)”，裝修上適度“簡陋”消費(fèi)者也是能接受的。
△圖片來源：攝圖網(wǎng)
正是因?yàn)橄鄬Φ偷耐度耄暗財(cái)偛惋嫛背蔀檫@兩年炙手可熱的加盟項(xiàng)目，像是去年借助抖音大火的“七七地?cái)偦疱仭保ツ?月才在長沙開出首店，目前就已經(jīng)開出了150多家店。其他的像是壇子李地?cái)偪救狻⒂⑿酃适碌財(cái)偪救狻⒔诽蟮財(cái)偮槔睜C等品牌基本上也都在去年開始爆發(fā)式增長。
這波“地?cái)傦L(fēng)”還能刮多久？
毋庸置疑，這波“地?cái)傦L(fēng)”確實(shí)給許多小品牌提供了一次品類升級的機(jī)會：從街邊進(jìn)駐到商場，從單店發(fā)展到連鎖品牌，從地方擴(kuò)張到全國，甚至讓一些消失很久的品類重回我們的視野。
比如“地?cái)偮槔睜C”，它的回歸就讓很多人重新找回了“學(xué)生時代，圍爐而坐，花小錢解解饞”的記憶。
但是，隨著入局的品類越來越多，發(fā)展的速度越來越快，“地?cái)偛惋嫛币碴懤m(xù)暴露出不少問題：
1、價格“刺客”
以豬油地?cái)偦疱仦槔谄浒l(fā)源地貴陽，大部分地?cái)偦疱伒目蛦蝺r都在40元以下，屬于典型的平民美食。而在網(wǎng)紅品牌“七七地?cái)偦疱仭钡目偛块L沙，客單價基本在65元以上，跟主流火鍋品牌的客單價相差無幾，很難說實(shí)惠。
去年靠著“破爛風(fēng)”火遍全國的“破店”，人均也在120元以上，這個客單價離“網(wǎng)紅”很近，離“地?cái)偂焙苓h(yuǎn)。
其他的像是北京的曉燃地?cái)偪救狻⒘钟浉凼降財(cái)偞蜻厾t等品牌客單價也都在80-120元之間，這個價格肯定比大品牌要低一些，但絕對算不上親民，因此在社交平臺上，不少網(wǎng)友也把“地?cái)偛惋嫛狈Q之為“地?cái)偞炭汀薄?/p>
△圖片來源：翟彬 攝
2、同質(zhì)化嚴(yán)重
同質(zhì)化是餐飲行業(yè)的老大難問題，“地?cái)偛惋嫛弊匀灰矓[脫不掉。
隨手在小紅書上搜索“地?cái)偦疱仭⑹芯救狻保銜l(fā)現(xiàn)各家除了招牌不一樣外，裝修風(fēng)格、出品形式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本上大同小異。
像是去年“破店”火了之后，各種“破店”就蜂擁而至，從主打菜，到裝修風(fēng)格，再到現(xiàn)場駐唱，可以說是像素級的模仿，讓人真假難辨。
3、流行度面臨考驗(yàn)
跟“真地?cái)偂毕啾龋暗財(cái)偛惋嫛眰冏霾坏健耙蝗喝斯庵蜃雍鹊教炝痢蹦欠N真正的煙火氣，同時又不能一直靠著場景博出位，感覺就像“不在街頭的街頭，不是市井的市井”。
裝修這個東西是最容易審美疲勞的，也很容易過時，我們看看文和友這兩年在廣深的遭遇就知道了。
所謂的“地?cái)傦L(fēng)”，只不過是“消費(fèi)者換個環(huán)境來配合商家演出罷了”，如果丟掉了“性價比”，“地?cái)偛惋嫛蓖肆餍袑⑹谴蟾怕适录?/p>
給地?cái)偛惋嫷娜齻�忠告
基于上述問題，在此我也給“地?cái)偛惋嫛碧崛龡l建議：
第一、選址邏輯要從“重視流量”到“重視復(fù)購”
很多“地?cái)偛惋嫛钡钠放品叫Q自己的項(xiàng)目“投資小、盈利強(qiáng)、回本快”，但這一點(diǎn)越來越受到質(zhì)疑。
因?yàn)椤暗財(cái)偛惋嫛钡谋举|(zhì)是要靠“性價比”吸引“價格敏感”人群，而商家追求所謂的“不求毛利高，只求多走量”就會帶來一個問題，那就是要想生意好，必須找到高客流的鋪面。
且不說創(chuàng)業(yè)小白能不能找到這樣的店面，即便能找到流量大的店面，房租和轉(zhuǎn)讓費(fèi)一定不會低。承受巨大的房租壓力，還想繼續(xù)保持“高性價比”，明顯是不現(xiàn)實(shí)的。
△圖片來源：攝圖網(wǎng)
一個典型的例子就是傳統(tǒng)的“臟攤”進(jìn)商場，看似是品類升級，代價卻是丟掉了性價比。一旦進(jìn)了商場，房租肯定上去了，食材標(biāo)準(zhǔn)又不能降低（競品太多），服務(wù)肯定得上去吧（加人工），裝修也不能太糙了吧（畢竟是商場店），一頓操作下來，傳統(tǒng)的“臟攤麻辣燙”吃出了一頓火鍋的價格。
因此，地?cái)偛惋嬇c其追逐“高流量”，不如回歸社區(qū)，培養(yǎng)“回頭客”。像是遍布重慶大街小巷的“社區(qū)火鍋”，做的就是家門口的生意，盡管客流有限，但是貴在流量足夠穩(wěn)定，復(fù)購也高，加上房租便宜，還有可觀的外擺面積，綜合下來生意并不差。
其實(shí)這兩年大量餐飲品牌強(qiáng)化社區(qū)布局就也是實(shí)證，比如東來順回歸社區(qū)，開了“東來順街坊鋪”；紫光園、袁記云餃、熊大爺?shù)绕放浦貍}社區(qū)等等。
第二、堅(jiān)持做性價比
看看身邊那些能夠穿越周期的“地?cái)偫系辍保材軌蚧钕聛恚疫�活得不錯的一個核心原因就是性價比。
現(xiàn)在很多“地?cái)偛惋嫛钡奈恢梅浅擂危c路邊攤相比“性價比太低”，與大連鎖相比“裝修和服務(wù)又比不過”，因此，“地?cái)偛惋嫛被貧w性價比將是不得不做的選擇。
話說回來，“地?cái)偛惋嫛比绻恢鞔蛐詢r比，也是挺搞笑的一件事，總不能把“地?cái)偛惋嫛碑?dāng)成一種裝修風(fēng)格吧？這樣的話，當(dāng)“氛圍、懷舊”帶來的新鮮感褪去的時候，拿什么跟同品類的品牌競爭呢？
第三、謹(jǐn)慎選擇加盟
作為風(fēng)口上的項(xiàng)目，大部分“地?cái)偛惋嫛逼放瞥闪⒌臅r間都很短，根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，仍然存續(xù)的“地?cái)偦疱仭逼髽I(yè)大概有2300多家，其中有一半都是近一年才創(chuàng)立的，還有很多是從傳統(tǒng)火鍋、燒烤品牌轉(zhuǎn)型來的，絕大多數(shù)品牌方的加盟模式仍然稚嫩。
很多“地?cái)偛惋嫛逼放票旧砑葲]有太深厚的積淀，供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)也不牢固，更缺乏規(guī)范和高效的運(yùn)營體系，根本無法有效賦能加盟商，有些品牌甚至都沒取得加盟備案，加盟承擔(dān)的風(fēng)險會非常大。
所以，創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绻嫦虢琛暗財(cái)偛惋嫛边@陣東風(fēng)，請謹(jǐn)慎選擇加盟，選擇直營其實(shí)也未嘗不可。
寫在最后
“地?cái)傦L(fēng)”不止是中餐獨(dú)有，從去年開始，迷你椰、首爾大排檔等異國料理品牌也迅速走紅，從場景、到產(chǎn)品同樣追求氛圍感，讓人“一秒穿越到曼谷和首爾街頭”。
不論是“中國地?cái)偂保�是“外國大排檔”，都是希望通過品類的升級改造，讓食客在出行受限的情況下，在室內(nèi)盡可能地感受地道的市井氣。
類似這樣的品類升級這兩年我們還看到很多，而每一次品類升級，都會給我們留下一個疑問：這個品類到底能不能穿越周期？同樣的問題，留給“地?cái)偛惋嫛眰儊斫獯鸢伞?/p>
