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安利也開始賣咖啡了:“中國式”咖啡文化正在被解構?

發布時間:2016-02-04
   代表“高品質感、精英身份、時尚品味”的“中國式”咖啡文化,看上去正在不斷被解構。

這對中國咖啡市場意味著什么?

1安利賣速溶,一天1000杯

安利開始賣咖啡了。

昨天下午,濟南的一個小伙伴告訴咖sir,在濟南市經七緯二路新開業的安利體驗館,開始售賣“安利牌咖啡”——Rich & Jay。如果你曾被安利過,那很容易明白,這個品牌就是安利兩位創始人 Rich DeVos和JayVan Andel的名字合體。

安利賣的是速溶咖啡,價格很親民,只在體驗館里賣。

品類有拿鐵、摩卡,以及安利自家的一些飲品。

據說,剛開業的店,安利牌咖啡一天能賣出1000多杯。

咖sir向業內人士了解到,其實安利的這個品牌很早就有了。但自去年年底至今,隨著安利體驗館各地開張,才被更多人知道。

盡管這個品牌的咖啡也在售賣產品之列,一位高管還是很誠實的表示:

我們不是賣咖啡,我們是賣體驗。

簡言之,通過咖啡,讓那些有購買能力的人獲得更好的體驗,然后為安利的產品掏出更多的錢。

——咖啡在中國,功效真有這么神奇?

2咖啡已成現象級IP、引流利器

咖啡這款由精英分子最早接觸的飲品,在剛進入中國時,便被視作最接近洋人的生活方式,代表潮流、有面子。

在國內,咖啡更多的是一種現象級符號。

在國外,雖然大多時候它是一款提神的功能性飲品。但在國內,則逐漸成為一個“高品質感、精英身份、時尚品味”的現象級符號。

正因為這些內涵,除了以咖啡產品、咖啡文化為核心的傳統咖啡店外,咖啡也成為一些產品營銷吸引流量的利器。

比如,賣“草藥咖啡”的胡慶余堂。

實際上它賣的并不是咖啡,而是草藥飲品,只不過制作方法與咖啡一樣都是萃取;

從門店陳設來看,它根本上不是在賣咖啡,還是在賣草藥。再如,咖門剛剛獨家曝光的韓寒咖啡館——ONE Store & Cafe。
無論是從咖啡館的名字,還是從咖sir得到的一些消息來看,這都不是一家傳統意義上的咖啡館。

賣文創產品的精品店與賣咖啡的復合式經營,與“韓寒”、“ONE”兩大IP的捆綁營銷,顯然更結實,更加深度營銷。

當然,更明顯的例子就是所謂的“創業咖啡”了。

根據咖sir的調查,很多“創業咖啡”與咖啡一毛錢的關系也沒有。它們很多甚至根本就不出售咖啡。

咖啡之于以上種種,不過是狗肉鋪外掛的那顆羊頭、檳郎店門口站的清涼小妹罷了。

3咖啡到底應該怎么賣?

安利、Coco、肯德基、中藥老字號,甚至于醫院、銀行......越來越多看上去與“中國式”咖啡文化不搭嘎的品牌,開始賣起了咖啡。

有著“高品質感、精英身份、時尚品味”內涵的“中國式”咖啡文化,正在被不斷解構。

這似乎為咖啡在中國市場走向大眾和多樣化、回歸產品本質,做了一些鋪墊。

咖sir一直認為,做精品咖啡的沒有必要嘲笑星巴克,做獨立咖啡館的也沒有必要嘲笑肯德基和Coco。國外咖啡市場雖然成熟,但文化不同、消費習慣不同,市場打法自然不同。

比如,星巴克Teavana茶吧在美國市場的折戟,一定程度上反映了飲食習慣跨國時會遭遇的文化沖突。

無論是飲茶習慣,還是它倡導的“慢消費”,在當地市場似乎都遭遇了“水土不服”。

但或許同樣的模式,在茶文化源遠流長的中國,就容易被接受。國內一些茶飲品牌,也正在向這個市場發力。

咖sir認為,賣咖啡這件事,只要受到市場認可,就是商業上的成功。

無論是你星巴克,還是安利。


來源:咖門

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