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美在華餐飲企業應對通脹推出絕招顯神通

發布時間：2011-10-28

[摘要] 近來隨著通脹加劇以及對中國經濟的其它擔憂另在華餐飲業經營者壓力增大。各大餐飲巨頭采取針對中國市場的策略，除銷售業績和客流量繼續保持強勁外，盈利能力也繼續呈良好態勢。

隨著中國餐飲市場的發展，世界餐飲巨頭紛紛把更多的關注放入中國市場。麥當勞（McDonald's Corp.）和百勝餐飲集團（Yum Brands Inc.，簡稱百勝）希望能說服投資者，在蓬勃發展的中國市場上，他們有擴大銷售并保證利潤的秘訣。

如今，國際市場的增速超過美國已有一段時間了，這令餐飲企業紛紛利用這些機遇。然而，通脹加劇以及對中國經濟的其它擔憂令上述餐飲業兩大巨頭左右為難：如何在價格管理的同時又不流失客源。

麥當勞說，它認為在中國沒有大幅提價的必要。該公司將繼續關注價值以贏得客戶。但百勝說它在上個月提高了菜單價格，因為第三財季大宗商品價格大幅上漲導致其利潤壓力激增。

Wendy's Corp.及Pizza Inn Holdings Inc.等其它餐飲企業在中國擴張的同時，很可能密切關注麥當勞和百勝的一舉一動。

雖然投資者也會關注其它方面，比如銷量日增的麥當勞飲料品牌McCafe以及在美國市場日趨落后的百勝品牌塔可鐘（Taco Bell），但對這兩家企業來說，中國市場仍是一個重要組成部分。

雖然百勝在中國開設了更多餐廳，但麥當勞卻贏得了更多投資者。今年以來麥當勞的股價累計上漲了20%，至92.25美元，而百勝股價的漲幅近9%，至53.32美元。兩只股票都跑贏了大盤：同期道瓊斯工業指數（Dow Jones Industrial Average）只上漲了2%。

百勝第三季度營業利潤中約70%來自國際市場，而麥當勞只有60%。對于這些公司來說，中國是備受關注的一個市場，它關系到這些企業的經營業績，以及大量擁有可支配收入的消費者群體的增長速度。

麥當勞和百勝三季度在華同店銷售增長率分別為11.3%和19%，客流量均實現兩位數增長。

麥當勞說，今年它將在中國新開大約200家餐廳。相比之下，百勝將新開600家肯德基和必勝客餐廳。

但中國近年來的經濟刺激計劃引發食品大幅漲價，而中國政府最近卻為抑制食品漲價放緩了經濟增長步伐。另外，目前勞動力價格的上漲也不禁讓外界質疑在華企業的長期盈利能力。

百勝今年第三季度在華餐廳利潤下跌了3.9個百分點，至21.3%。該集團奉行的策略一直是提供物有所值的低價產品，以吸引那些注重價格的中國消費者。但鑒于高于預期的食品和勞動力價格上漲對公司利潤造成的最新影響，百勝開始改變態度。

百勝的首席執行長諾瓦克(David Novak)在本月初的一個電話會議上說，基于中國的通脹環境以及中國消費者對價格上漲的敏感，我們主動決定進行產品促銷，吸引更多消費者到我們的餐廳來，哪怕利潤不是那么強勁。

百勝首席財務長盧卡奇(Rick Carucci)還說，我們知道要想消除定價和通脹之間的差距，還有一些工作要做，為此我們正在采取行動。

百勝上個月再次對在華產品提價，并打算于今年晚些時候調整其促銷活動，但預計今年第四季度的餐廳利潤同比仍將下滑，原因是通脹加劇。

麥當勞說，該公司的供應鏈規模以及它與供應商的關系在一定程度上減少了全球大宗商品漲價的影響。

麥當勞首席財務長班森(Peter Bensen)在上周五的電話會議上說，由于我們對明年的形勢做了預估，所以我認為我們不必因為大宗商品漲價而在產品定價方面做什么大動作；我們針對中國市場的策略十分有效，除銷售業績和客流量繼續保持強勁外，盈利能力也繼續呈良好態勢。

麥當勞說，其分層定價菜單(既提供物美價廉的產品，也提供質優價高的產品)給那些注重價格的消費者提供了多重選擇，增加了客流量，同時又利用高利潤產品彌補了這方面的利潤不足。

市場測試機構Applied Predictive Technologie的董事總經理塞特拉坎(Scott Setrakian)說，對菜單進行分層定價的能力和技巧在很多經濟體中都非常重要，而在遭遇“經濟逆風”時，則尤為有用，因為你可以借此機會從那些受危機影響不太嚴重或轉向快餐館的消費者那里賺錢。